Von Nicole Riechert/ NRW denkt nach(haltig)
Um das Thema Nachhaltigkeit und entsprechende Aspekte in den Medien zielgruppengerecht zu platzieren, bedarf es einer guten Aufarbeitung der Inhalte, einer konkreten Zielsetzung und der Auswahl von geeigneten Medien. Im Folgenden soll für Einrichtungen aus den sozialen, kulturellen, ökonomischen und ökologischen Bereichen der Nachhaltigkeit zusammengefasst dargestellt werden, wie Engagierte das Thema Nachhaltigkeit, aber auch sich selbst und ihre Arbeit durch eine Medienkampagne in den Fokus der Aufmerksamkeit rücken können. Das Ziel dabei ist eine Aktivierung von Bürgerinnen und Bürgern. Entstanden ist dieser Ratgeber mit der Unterstützung von Medienexperten und Aktiven aus dem Bereich der Bildung für nachhaltige Entwicklung.
Aufarbeitung der Leitgedanken der Nachhaltigkeit: Wie kommt dieses Thema in die Medienberichterstattung?
Nachhaltigkeitsthemen können auch mit geringem finanziellem Aufwand insbesondere in den lokalen Medien platziert werden. Durch konkrete Ansprache von Journalisten und Redaktionen werden diese auf Aktionen in der Region aufmerksam, die insbesondere für deren Berichterstattung interessant sind. Wer mit der Zeit lokal oder regional als „Nachhaltigkeitsexperte“ bekannter wird, kann Journalisten bei Bedarf zu bestimmten Teilaspekten Auskunft geben. Darüber hinaus sollten konkrete Paten für eine Kampagne gesucht und genutzt werden. So ist bspw. auch der Wille der Politik wichtig, die Thematisierung von nachhaltigen Interessen in der Öffentlichkeit und somit das Positionieren dieser in den Medien, da Medien Impulse aus der Politik aufgreifen und somit zwischen diesen zwei Einflussgrößen eine Wechselbeziehung besteht. Auch Persönlichkeiten aus der Gemeinde oder der Region können als „Zugpferde“ weiterhelfen und das jeweilige Anliegen verbreiten und „nützliche Weichen stellen“.
Neben diesen Rahmenbedingungen muss im konkreten die Kampagne inhaltlich aufgearbeitet werden. So bedarf das Thema Nachhaltigkeit vorab grundsätzlich einer Konkretisierung und Spezifizierung, damit es für eine Verbreitung über Medien geeignet ist. Eine Definition des Gesamtthemas oder aber seiner Teilbereiche sollte je nach Art der Berichterstattung im Vordergrund stehen. Es muss klar sein, was konkret mit welchem Ziel vermittelt werden soll.
Neben der Vermittlung von Inhalten rund um Nachhaltigkeit ist es wichtig, das „Prinzip“ Nachhaltigkeit − verbunden mit einer Anbindung an die eigene Lebenswelt, den eigenen Alltag − an die jeweilige Zielgruppe heranzutragen. Weitere Anknüpfungspunkte bieten Trends, die den Weg zum Rezipienten erleichtern können. Diese müssen daher beobachtet und genutzt werden. So bieten sich interessante Teilaspekte besonders dann an, wenn ein Thema (wie etwa Klimawandel) ohnehin aktuell und in den Medien präsent ist.
Diese Attraktivität muss genutzt werden. Sie lässt sich ebenso durch einen Nutzen für die Bürgerinnen und Bürger manifestieren. Wer den Prinzipien der Nachhaltigkeit folgen soll, muss selbst dadurch einen möglichst direkten, alltäglichen Nutzen haben. Wichtig ist es, dass die Rezipienten die Verbesserung für ihr eigenes Leben möglichst schnell begreifen. So müssen die Inhalte jeweils für eine bestimmte Zielgruppe aufgearbeitet werden. Da „der Nutzen“ je nach Zielgruppe subjektiv sehr unterschiedlich definiert sein kann, müssen die potentiellen Adressaten von Medienberichterstattung genau erkannt werden. Durch eine direkte Ansprache der Lebensumwelt und der vorhandenen Interesse der Zielgruppe können Inhalte näher gebracht und mit individuellen Handlungsvorschlägen verbunden werden. Wichtig ist hierbei eine Vermittlung eines unmittelbaren und vor allem zeitnahen Gewinns und Erfolgs für den Nutzer. Außerdem ist die Vermittlung des Mottos „Nachhaltigkeit“ dann sinnvoll, wenn ein neues, positives Lebensgefühl in Aussicht gestellt wird.
Des Weiteren sollten die Inhalte kurz und knapp, verständlich und zielgruppengerecht aufgearbeitet werden. Um die Attraktivität in der Berichterstattung zu gewährleisten, kann mit Eyecatchern, wie beispielsweise Bildern oder Videos, gearbeitet werden. Die Verwendung von audio-visuellen Medien muss allerdings ansprechend sein und sollte die eigene Glaubwürdigkeit nicht untergraben. Außerdem müssen vor der Verwendung entsprechender Bilder oder Videos die Rechte am Material geklärt werden.
Über welche medialen Instrumente lassen sich unterschiedliche Zielgruppen am besten ansprechen?
a) Mediennutzung
Je nach persönlichem Nutzungsverhalten von Medien und je nach Zielgruppe sollte die Verwendung von Medien abgestimmt werden, damit diese Medienarten und – formate auf besonders geeignete Weise genutzt und eingesetzt werden können.
- Traditionelle Medien: Zielgruppen eines höheren Alters konsumieren tendenziell eher herkömmliche Medien, wie TV, Radio oder Printmedien.
- Neue Medien und Formate: Die jüngere Generation wendet sich verstärkt neuen Formaten zu, wobei zu beobachten ist, dass sie wieder mehr Interesse an Hörfunk entwickelt. Hierbei können aber auch Online-Radioformate und Podcasts ihre Verwendung finden.
- Infotainment ist ebenfalls ein Format, um Nachhaltigkeitsthemen oder ihre Teilaspekte zu transportieren. Eine Darstellung etwa des Klimawandels, des Energiesparens, aber auch von Aspekten gesunder Ernährung und vernünftigen Konsums in Formaten wie Talkshows oder Soaps verankert das Thema gleichzeitig auch in der Lebenswelt der jeweiligen Fernsehkonsumenten.
Bei der Verwendung bestimmter Medien muss darauf geachtet werden, welche Formate genutzt werden. Hierbei sollten nicht nur „große“ flächendeckende Formate gesucht, sondern Themen auch auf die lokale Ebene heruntergebrochen werden, um eine direkte Ansprache zu gewährleisten.
Weiterführende Informationen:
- In den „Medienbasisdaten“ (ARD) werden Informationen zum Programmangebot und zur Mediennutzung in den Bereichen Hörfunk, Fernsehen und Internet in Deutschland für Online-Recherchen zur Verfügung gestellt.
- Studien, Beobachtungen, Analysen und Dokumentationen der Lage und Entwicklung der Massenmedien in Deutschland (ARD)
- Der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest (mpfs) führt seit mehreren Jahren regelmäßige Studien zum Stellenwert der Medien im Alltag von 6-13-jährigen Kindern (KIM-Studie) und zum Umgang von 12- bis 19-Jährigen mit Medien und Information (JIM-Studie) durch.
b) Social Communitys/Communities?
Mittels dieser Web 2.0-Instrumente kann die Dynamik in der Arbeit mit neuen Medien positiv genutzt werden. Der Effekt von Vernetzung kann hierbei nützlich werden, auch um mit der Zeit bekannter zu werden und seine Inhalte weiter zu verbreiten. Es sollte aber hierbei bedacht werden, dass Instrumente wie diese eine sehr zeitnahe Kommunikation beinhalten und daher aktuell und gründlich gepflegt werden müssen.
Wichtigstes Potenzial dieses Mediums ist, dass dem Nutzer eine Nähe zu den „Produzenten“ und den Inhalten vermittelt werden kann. So kann den in Communitys/Communities verbreiteten Nachhaltigkeitsinhalten ein Gesicht gegeben werden. Der Nutzer kann so wissen, wer hinter einer Aktion bzw. einer Veröffentlichung steht.
Des Weiteren bietet dieses Medium einen sehr stark ausgeprägten partizipatorischen Charakter, der ausgeschöpft werden sollte, um die Themen der Nahhaltigkeit zu verbreiten. Der User kann sich am Informationsaustausch beteiligen, kommt zu Wort und gestaltet so diese „mediale Welt“ ein Stück weit mit. Hier bietet sich insbesondere für Nachhaltigkeitsakteure und –institutionen ein wichtiger Anknüpfungspunkt.
c) Fernsehen
Nachhaltigkeit und das damit verbundene Engagement kann im Fernsehen und hier in den einzelnen Genres − auf den jeweiligen Kontext und die jeweilige Zielgruppe heruntergebrochen – angeboten werden. Mit Sicherheit ist es schwieriger, einen Beitrag über die eigene Arbeit bzw. das eigene Projekt im Fernsehen unterzubringen. Dennoch kann versucht werden, gerade aktuelle Themen im (Lokal-)Fernsehen zu präsentieren. Hierfür sollten Journalisten / Redaktionen angesprochen werden, die bereits des Öfteren über Umweltthemen oder ähnliches berichtet haben.
d) Radio
Gerade der lokale Hörfunk lebt auch von Beiträgen aus der Region. Wenn Nachhaltigkeitsbeiträge mit interessanten handelnden Personen vor Ort verknüpft werden, bestehen gute Chancen, diese im Lokalfunk zu veröffentlichen. Hinzu kommt, dass Nachhaltigkeitsakteure im Audio-Bereich auch selbst handeln können. Nicht nur der Bürgerfunk bietet sich an; auch die Möglichkeiten der Veröffentlichung von eigenen Podcasts und Live Stream-Radio im Internet verbinden ggf. interessante Personen und interessante Themen mit moderner (beliebter) Technik, die vergleichsweise einfach zu handhaben ist und sich ausdrücklich auch an ein Publikum wendet, das eher an den neuen Medien und Kommunikationsformen als an der klassischen Bildung für nachhaltige Entwicklung interessiert ist. So können durch die bewusste Nutzung der Web 2.0-Mitmach-Angebote möglicherweise auch neue Zielgruppen erschlossen werden.
Wie kann über die mediale Ansprache hinaus eine Aktivierung der Adressaten erreicht werden?
Ziel ist es, nach den Leitgedanken der Bildung für nachhaltige Entwicklung eine Verhaltensänderung der Menschen zu bewirken. Hierfür muss man sich mit den Bedingungen einer nachhaltigen Lebensführung auseinandersetzen. Wie ist es möglich, sich im Alltag der Bürgerinnen und Bürger so zu verankern, dass Hinweise zu einer „besseren“ Lebensführung in die Praxis umgesetzt werden können?
Je näher die Aufklärung und der Appell dem Lebensalltag der Menschen ist, desto vielversprechender werden die entsprechenden Kampagnen. Eine Aktivierung von Menschen kann nur dann gelingen, wenn die Aspekte ihrer Umwelt und ihres Lebens berührt werden, die einen unmittelbaren Einfluss auf sie haben. Mögliche Instrumente, Menschen zu erreichen, sind insbesondere informative und emotionale Kampagnen und Aktionen, die folgendes vermitteln können:
- Partizipation: Möglichkeiten der Mitbestimmung in der Gestaltung des eigenen Lebens und der Zukunft können vermittelt werden – auch über das eigene unmittelbare Umfeld hinaus. Der Mensch muss begreifen, dass „es ihn etwas angeht“.
- Spaß an gemeinsamer Arbeit im Team.
- Austausch zwischen Menschen, auch aus unterschiedlichen Ländern. Im kulturellen Austausch erfährt man, dass auch die Menschen aus anderen Erdteilen in der Nachhaltigkeit Nachbarn sind.
- Appell: Vernunft, Einsicht und der Wille, die Zukunft zu gestalten.
Wichtig ist es hierbei, dem Menschen einen persönlichen, individuellen und unmittelbaren Mehrwert zu vermitteln.
Wie kann eine praktische Umsetzung dieser Zielstellungen aussehen?
Der wichtigste Punkt bleibt, das Ziel genau zu definieren. Es muss vorab geklärt werden, ob mit der Kampagne eine Wissensvermittlung, eine Aktivierung oder eine Sensibilisierung stattfinden soll. Diese Schwerpunktsetzung ist die Grundlage, um den Rahmen der Kampagne anzupassen. Wird beispielsweise das Motto „Spaß und Mitmachen“ gewählt, müssen entsprechende Inhalte und Methoden auf diese Absicht abgestimmt werden. So können bspw. keine seitenlangen theoretischen Texte folgen.
Gleiches gilt für die konkrete Erwartung an die Zielgruppe, die angesprochen werden soll. So muss auch bei einer gewünschten Aktivierung – über die Wissensvermittlung hinaus – definiert und vermittelt werden, welche Formen von Verhaltens änderungen gewünscht sind. Diese können vielseitig sein: Verzicht und Einschränkung,
Teilnahme an öffentlichen Aktionen, Gründung von Gruppen, Arbeit an gemeinsamen Themen u.v.m.
Folgende Fragen sollten daher nicht außer Betracht gelassen werden:
- Um welche Zielgruppe handelt es sich?
- Welche Motivation wird der Zielgruppe unterstellt?
- Ist es möglich, den persönlichen Mehrwert der Angesprochenen zu verdeutlichen?
- Welche Prinzipien sollen vermittelt werden?
Ebenso müssen die zu vermittelnden Themen eingegrenzt, konkretisiert und spezifiziert werden. Ist es möglich, dass das große Thema der Nachhaltigkeit auf ein Teilgebiet oder einen konkreten Aspekt reduziert wird, um sich etwa an einem Trend oder der gerade vorherrschenden Aktualität eines Bereichs zu orientieren?
Grundsätzlich müssen die Inhalte kurz, knapp, verständlich und möglichst anschaulich aufbereitet werden und für die jeweilige Zielgruppe passen. Empfehlenswert ist es, wenn Inhalte mit Geschichten oder handelnden (identifizierbaren) Personen verknüpft werden können. Wenn es möglich ist, den unmittelbaren und persönlichen Nutzen für die Angesprochenen als zeitnah realisierbar darzustellen, ist dies ebenfalls hilfreich; auch wenn es sich in einigen Fällen nur um die Vermittlung eines bestimmten wünschenswerten Lebensgefühls handelt. Dieses wird im günstigsten Fall im Alltag der Bürgerinnen und Bürger verankert und kann dort wirken.
Darüber hinaus ist es wichtig, dass nicht ein Medium für alle Inhalte und Zielgruppen genutzt werden kann. Je nach Nutzungsverhalten bestimmter Zielgruppen sollte hier eine Fokussierung stattfinden.
Zur Vermittlung von Inhalten und Aktionen bieten sich folgende Schritte an:
- Lokale Berichterstattung nutzen (Printmedien, Funk und Fernsehen), um eine direkte Ansprache zu gewährleisten
- Formate auf Inhalte abstimmen
- Nutzung von Eyecatchern (Grafiken, Icons, Bilder, Videos) bei gleichzeitiger Bewahrung der Glaubwürdigkeit
- Vorteile und Kriterien (z.B. Relevanz, Visualisierung, Personalisierung, Aktualität) von bestimmten Medien müssen genutzt werden
- Nutzung sozialer Netzwerke im Internet
- Inhalten sollte „ein Gesicht“ gegeben werden
- Durch die Möglichkeit zur Kommentierung und Reaktion sollen Interessenten zu Akteuren werden, um die Kluft zwischen Medium, bloßer Bericht erstattung und der anzusprechenden Zielgruppe zu verringern. Das heißt, da, wo es möglich ist, sollte auch ein Raum für Kommentare und Beiträge Dritter Raum gelassen werden (etwa bei Blogs etc.).
Neben einer medienvermittelten Verbreitung von Inhalten kann auch durch den Austausch mit Einrichtungen und Personen zur öffentlichen Bekanntmachung von Themen und Projekten beigetragen werden. Auch Entscheidungsebenen müssen in die Arbeit mit einbezogen werden; hierzu zählen etwa öffentliche Träger, Verwaltungsstrukturen etc. Zu einer gelungenen Vernetzung gehören dementsprechend auch Hinweise darauf, wer noch hinter dem Projekt steht. Obwohl die Ressourcen auf kommunaler Ebene knapp sind, sollte auch hier durch die Ansprache entsprechender Institutionen eine Vernetzung angestrebt bzw. vorangetrieben werden. Da Ansprechpartner aus der Nachhaltigkeitsszene auch für Kommunen wichtig sind, kann so ein Wechselspiel zwischen den Akteuren und der öffentlichen Ebene stattfinden.
Weiterführende Informationen:
Ein ähnliches Ziel verfolgt das „Green European Foundation’s Handbook“, welches britischen Aktivisten in Sachen Nachhaltigkeit erstellt haben, weshalb es komplett in englischer Sprache vorliegt. Ein Kapitel setzt sich ausführlich mit „Social Media – campaigning’s newest tools“ auseinander, den “neuesten Instrumenten für das Vorantreiben von Kampagnen”. Das Handbuch ist “work in progress”, wird also permanent fortgeschrieben, was sich in Anbetracht der Technikentwicklung auch empfiehlt: “Deine Beiträge, Kommentare und Ideen helfen dabei, die Onlineversion weiter zu entwickeln. Wenn Du gute oder schlechte Beispiele hast, nutze die Eingabemaske für Deinen Beitrag”, heißt es.
Wie erfolgreich digitaler Aktivismus sein kann, wurde zuletzt in Berlin deutlich: Am 16. und 17. April 2011 zeigten Sprecher(innen) von Amnesty, Campact, Caritas, Greenpeace, WWF u.v.a auf re:campaign, der NGO-Konferenz für Online-Kampagnen, die neuesten Trends und handfeste Tipps zum Thema Social Media für zivilgesellschaftliche Akteure. Im Nachgang dazu ist die zweite Auflage des Leitfadens „Social Media für NGOs“ über Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.0 erschienen. Über 90 Seiten und 12 Gastbeiträge fassen die wichtigsten Grundlagen für Kampagnenarbeit im Netz zusammen. Neben klassischen Bausteinen wie Webseitenkonzeption, SEO, E-Mail-Marketing und Online-Fundraising werden Werkzeuge wie Blog, Facebook und Twitter verständlich und praxisorientiert erklärt. Eine Voransicht des Leitfadens kann hier eingesehen werden. Er kostet 6,90 Euro und kann über die Berliner Agentur Nest bezogen werden. Aber Achtung: Der Preis ist zuzüglich Versandkosten.
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